Vivimos en un entorno empresarial crecientemente complejo y competitivo. Contar con una línea de productos de primer nivel, un equipo directivo y un cuerpo de ventas dotados de excepcionales conocimientos, disfrutar de una reputación envidiable y de encuestas que indican que los clientes tienen intenciones de continuar siéndolo, ya no alcanza para asegurar un éxito duradero o la saludable supervivencia de la organización. Ahora resulta indispensable asegurar una productividad comercial basada en la innovación permanente, la introducción de nuevas tecnologías, la adquisición renovada de conocimientos, el agregado de valor, una neta diferenciación con relación a la competencia y el incremento de la calidad institucional.

Mientras que uno de mis libros, Qué hacer realmente para atraer, deleitar y retener clientes estuvo dirigido a transmitir recomendaciones sobre los desafíos y las oportunidades relacionadas con la atracción y satisfacción de clientes, este nuevo trabajo, ¡Éxito! Estrategias, tácticas e ideas de marketing y ventas que funcionan, incluye sugerencias sobre las actividades comerciales necesarias para enfrentar los nuevos desafíos que nos proponen la competencia y el incremento de las expectativas, necesidades y demandas de los clientes.

Comencé a escribir este libro en agosto de 2005. No habían pasado tres meses cuando recibí una llamada para comunicarme la infausta noticia: había muerto Peter Drucker, mi maestro, mi amigo, mentor y compañero de ruta. En ese momento decidí escribir un texto destinado a hacer conocer algunas facetas desconocidas del gran maestro, que se incluye como separata en este volumen.

Durante las consultas que realicé con un grupo de empresarios latinoamericanos sobre el contenido de este libro, surgió en forma reiterada la necesidad de dedicarle espacio a la productividad empresarial en su conjunto, en especial lo relativo a la productividad comercial. Este factor fue señalado como el mayor combate que las empresas deben enfrentar para asegurar un futuro próspero. En efecto, un gran problema de los países al sur del Río Grande es la productividad, tal como lo expresan los índices de producto bruto de cada país, los ingresos per capita y la calidad de vida de sus habitantes. Esas cifras señalan que necesitamos un fuerte incremento en la productividad, comenzando por la de cada persona durante su labor cotidiana. Sin duda, ese crecimiento dependerá de la calidad de los conocimientos que ofrezcan los programas de educación en cada país.

En base a esta información, decidí investigar los factores que influyen en la productividad, incluyendo las decisiones que toman las autoridades de cada país. Esto se hizo mediante una encuesta y una serie de entrevistas en los niveles de dirección y de gerencia. El resultado indica con claridad que una de las razones de la baja productividad es la complacencia de muchas personas que trabajan en los diferentes niveles de las organizaciones. Según el diccionario, “complacencia” significa “autosatisfacción, satisfacción con los resultados obtenidos”. En muchos casos, equivale a “bajar los brazos”.

Con mis cuarenta años de práctica gerencial y de consultoría, sumados a mi experiencia en cientos de conferencias y workshops sobre marketing y management, puedo asegurar que uno de los principales factores negativos en el mundo empresarial es la complacencia. En efecto, los costos ocasionados por la complacencia han crecido más rápidamente que la inflación, los impuestos y los niveles de demanda de los clientes.

La brecha existente entre la productividad de países como Estados Unidos, Irlanda, Corea y la India, y la de los países latinoamericanos, se debe a que la complacencia se encuentra en los institutos de enseñanza, los gobiernos y las empresas. Ésta no es una regla general, ya que existen algunas excepciones —Brasil, Chile y México— y casos particulares, que expongo en las páginas que siguen.

Felizmente, mejorar esta situación es posible: sólo requiere el compromiso del capital humano de cada organización, comenzando por su cabeza. Para que los cambios se materialicen, hay que modificar actitudes que en el pasado permitían operar con éxito pero que ahora  constituyen una barrera al progreso. En la mayoría de las empresas, la resistencia al cambio es signo de una actitud complaciente, cuyos efectos han llevado a algunos países, que ocupaban un lugar de privilegio, a ser los de menor productividad.

La complacencia, ya sea individual o de las organizaciones, es un pasaje al fracaso; hay que cambiar las formas de administrar y comerciar, y hacerlo a la misma velocidad que los países líderes. La complacencia lleva a suponer que, con sólo realizar un proceso de planificación estratégica o de detección de debilidades, se presentarán inmediatamente nuevas  oportunidades de negocios. Esta forma de pensar equivale a consultar al médico y creer que, con sólo tener la indicación del tratamiento, sus males desaparecerán por arte de magia.

En las décadas del 60 y el 70, las empresas podían sobrevivir aunque no contaran con conocimientos de marketing y management. En comparación con los tiempos actuales, fueron años fáciles en materia de competitividad. A partir de la década del 80, y particularmente en los 90, la velocidad del cambio sacudió los cimientos de la mayoría de las organizaciones, y todos los que aspiraban a continuar operando en forma saludable debieron modificar su manera de pensar. Llegaron las quiebras, las fusiones y adquisiciones, los clientes exigentes, la declinación de la rentabilidad y otras situaciones que afectaron negativamente las empresas. Varios factores han acelerado la necesidad de erradicar todo vestigio de complacencia: la velocidad del cambio en los hábitos de los clientes y consumidores, la tecnología y la globalización; todos ellos han incrementado los costos de la complacencia y ninguno está dando señales de agotamiento. Por el contrario, el sentido común nos indica que los cambios se acelerarán cada vez más, y deben encontrarnos preparados.

En este libro se exponen estrategias y tácticas, junto con una serie de conceptos, ideas, experiencias, casos, ejercicios y materiales de trabajo, que serán una contribución decisiva para el desarrollo próspero de las organizaciones empresarias.

* Extracto de su libro *Estrategias, tácticas e ideas de marketing y ventas que funcionan*